بلاگ آموزشی خبری میربرند

MirBrand Weekly Blog

بازاریابی و برندسازی در فروشگاه زنجیرهای مواد غذایی

امتیاز کاربران

ستاره فعالستاره فعالستاره فعالستاره فعالستاره فعال
 

فروشگاههای زنجیره ای مواد غذایی ارگانیک Whole Foods در حال متنوع تر شدن است. هفته گذشته این سازمان اعلام کرد که علاوه بر 400 شعبه Whole Foods در حال راه اندازی یک برند جدید در ایالات متحده با عنوان "365 " است.

برای بازاریابان سطحی نگر و تاکتیک گرا که به دنبال چیزهای زرق و برق دار هستند این یک خبر مثبت است. اما برای بازاریابان اندیشمند و استراتژی گرا این امر بیشتر تردیدبرانگیز است. راه اندازی یک برند جدید همیشه یک نقطه سازمانی چالش برانگیز است.

 

از لحاظ دید مثبت برند جدید Whole Foods این امکان را می دهد که سازمان به زیر بازارهای جدیدی در این حوزه دست یابد. مدیرعامل والتر راب می گوید که مغزه های جدید برای هزاره جدید مجهز شده اند. این جمله به نظر خوشایند و مرسوم است ولی در پشت این عبارت میزان زیادی تحقیقات است که نشان می دهد نسل جوان به دنبال کالاهای طبیعی با کیفیت بهتر هستند ولی به دنبال یافتن آنها در بین قفسه های Whole Foods نیستند.بر اساس گفته نویسنده اخبار سوپرمارکت ها، جان اسپرینگر، خریداران هزاره جدید مشخص شده اند، نسل جوانی که در مورد چیزی که می خورند سختگیرند ولی مقادیر زیادی نیز نمی توانند بابت آن بپردازند.

این یک مشاهده مهم است، چرا که علاوه بر باز کردن گوشه ای از بازار موجب نشان دادن فواید دیگر برند جدید می-شود و آن توانایی بازی در سطح دیگری است، سطحی پایین تر در منحنی کیفیت. Whole Foods نه تنها به طرز قابل ملاحظه ای در ساختن برندش موفق بوده، بلکه در جذب مشتری و نگاه داشتن قیمت بالاتر خود نیز موفق عمل کرده است. اگر به یکی از شعبه های این سازمان در بریتانیا سری بزنید و می فهمید که ارائه کیفیت عالی برای محصولات ارگانیک با قیمت پایین همراه نیست. این امر در کشور مرجع، ایالات متحده، نیز به همین شکل است، به نحوی که قیمتهای Whole Foods معمولاً چیزی در حدود 15 تا 20 درصد بالاتر از بقیه رقبایش است. معرفی برند 365 به سازمان این امکان را می دهد که در منحنی کشسان قیمت دو نقطه متمایز و ویژه داشته باشد.

این امر برای Whole Foods که 35 سال پیش تأسیس شد مهم است چرا که در ابتدا بسیار موفق بوده به حدی که موجب جذب نهایی رقبا و نظردهندگان سرمایه گذار در آن شده است. مقلدانی چون Trader Jones به وجود آمدند، خرده فروشانی مانند Safeway بازار ارگانیک را به میان ردیفها و قفسه های فروش خود آوردند و یک عصر نو برای بازار کشاورزان ایجاد شد. این در حالی است که فروشگاههای این برند زنجیره ای در حال رشد 4% هستند، چیزی در حدود نصف میزانی که روزی با آن سزوکار داشته و هم چنین قیمت سهام آن در حال لغزیدن است. یک برند جدید می-تواند شانس بهبود و یا تحریک رشد فروش را موجب شود.

ولی همه اینها خبرهای خوب نیستند. مدیران Whole Foods در مورد رابطه تکمیلی دو برند خواهر این گونه بیان می-کنند که خریدازان می توانند خریدهای هفتگی خود را در فروشگاههای Whole Foods انجام دهند و گاهی نیز خریدهای عمده خود را در 365 انجام دهند. این قضیه در تئوری عالی به نظر می آید ولی می بایست توجه داشت که سناریوی متضاد نیز همین حد امکان دارد رخ دهد. یک سناریوی متضاد به این شکل است که مشتریان اصلی Whole Foods خرید خود را کاملاً به سمت برند کم قیمت 365 منعطف کنند، لذا سازمان Whole Foods مشتریان خود را حفظ کند ولی یک حاشیه قیمتی قابل ملاحظه را از دست می دهد. بنا به تجربه، سازمان ها با راه اندازی یک برند جدید با خیال تکمیل برند قبل از راه اندازی و با خودخوری برند بعد از از ارائه برند جدید مواجه اند. 

نگرانی بزرگتر این است که مدیریت دو برند متمایز به زودی موجب سنگینی بار روی منابع سازمان متمرکز اولیه Whole Foods می شود. هیچ چیز از لحاظ استراتژیکی زیباتر و یا از لحاظ مالی ممکن تر از داشتن یک برند تک انبار نیست. یک موقعیت، یک فرهنگ سازمانی، یک سیستم ردیابی برند، یک دیدار سالانه و یک برند استخدام گر. با همین تفسیر، هیچ چیز از لحاظ سازمانی پرریسک تر از این نیست که تصمیمات و مدیریت برندها به دو قسمت تقسیم شوند. همه می توانند یک توپ را به بالا پرتاب کنند و بگیرند ولی تعداد کمی از انسان ها می توانند با دو توپ حرکات آکروباتیک انجام دهند بدون آنکه توپها به زمین بیافتند. همه منابه مدیریتی و رقابت مرکزی لازم را ندارند تا تبدیل به یک شرکت مانند P&G شوند. این دلیلی بر این امر است که اکثر شرکت های مشاوره استراتژی به عنوان سازمان های برنددار در حال موفقیت هستند.

تا به امروز، Whole Foods به نظر می آید که همه چیز را درست انجام می دهدو این سازمان یک برند جدید در 365 ایجاد نکرده است بلکه تنها آن را از یک خط تولید موجود و موفق منعطف ساخته است. اگر برند اصلی ضربه خواهد خورد، برند جدید را تولید نکنید! من هم یک طرفدار نام و عبارت زیر برای فروشگاههای جدید هستم: 365 ، برگرفته از بازار Whole Foods. این یک مثال کلاسیک از رویکرد تأییدی معماری برند است؛ یک گزینه عالی که اجازه می دهد برند جدید جایگاه و هدفش را متمایز تعیین کند ولی از لحاظ تساوی و رقابت از برند مادر خود تغذیه کند.

با ایده ماکزیمم 10 فروشگاه در سال 2016، تنها زمان می تواند نشان دهد که این کمپانی از راه اندازی برند دوم خود راضی و یا پشیمان خواهد بود.

درباره آژانس برندسازی

آژانس برندسازی میرا با همکاری گروهی از متخصصان در زمینه های مختلف تجارت تشکیل شده است و تا کنون مشغول به توسعه بازار هدف و برندینگ بصورت حرفه ای در عرصه های مختلف کسب و کار مانند طلا و جواهرات و سنگهای زینتی، رستوران و کافه تریا، آموزش تیم فروش و بازاریاب، اشتغالزایی و کارآفرینی و امور هنری هستند.

راه ارتباطی جهت مشاوره

از طریق Whatsapp و یا Telegram

تلفن همراه:  0064223192906

amirshahneshin@yahoo.com

مدیر برند: امیر شاه نشین